Разработка и продвижение бренда на основании параметрических критерий с применением индуктивного подхода и трехэтапного кодирования

Актуальность. Маркетинг влияния – это быстро развивающаяся, но до сих пор относительно малоизученная практика управления на рынках B2B. Несмотря на растущее количество исследований маркетинга влияния в целом, они почти полностью сосредоточены на потребительских рынках, ориентированных на продукт рекламных акциях в социальных сетях, а также об отношении и поведении потребителей, что дает лишь ограниченное представление об организационных процессах и уникальных характеристиках влиятельного маркетинга на рынках B2B.
Целью данного исследования является методика оценки существующего бренда и разработка маркетинговых мероприятий для его продвижения.
Задачи. Для достижения поставленной цели были поставлены и решены следующие задачи: проведен мониторинг бренда с целью определения желательных и нежелательных ассоциаций (на основе логики Венна); произведена оценка корреляции между ассоциациями и продвижением бренда при помощи параметрических критериев; выполнена апробация полученной модели на основании дисперсионного анализа.
Методология. Исследование базируется на методах статистического анализа данных, визуального представления данных, методах экспертной оценки, теории корпоративного брендинга, диаграмм Венна, мультикорреляционного анализа, индуктивного подхода, трехэтапного кодирования.
Результаты. К полученным результатам можно отнести определения желательных и нежелательных ассоциаций (на основе логики Венна), оценку корреляции между ассоциациями и продвижением бренда при помощи параметрических критериев, апробацию полученной модели, создание векторной шкалы, оценивающей изменение экономического потенциала компании.
Выводы. По итогам проведенных исследований можно сделать вывод, что внедрение ассоциаций заинтересованным сторонам действительно сказывается, причем положительно, на мнение и представление людей о бренде, что непременно сказывается на его узнаваемости, а следовательно, продвижении товара.

1. Koll O., von Wallpach, S., Uzelac B. Stakeholder-oriented Brand Management: A Venn-diagram Approach to Monitor Brand Associations // European Management Journal. 2023. N 41(3). P. 437‒444. https://doi.org/10.1016/j.emj.2022.03.004.

2. Кутовой А. А. Брендинг организации. Как менять сложные системы // Бренд-менеджмент. 2022. № 3. С. 214‒225. https://doi.org/10.36627/2618-8902-2022-3-3-214-225.

3. Борисов А. Ф., Тарандо Е. Е., Трофимова Т. А. Бренд работодателя как инструмент привлечения персонала // Наука и бизнес: пути развития. 2020. № 10(112). С. 62‒64.

4. Identity, intended image, construed image, and reputation: An interdisciplinary framework and suggested terminology / T. J. Brown, P. A. Dacin, M. G. Pratt, D. A. Whetten // Journal of the Academy of Marketing Science. 2020. N 34. P. 99–106.

5. Матюнина М. В., Журавлева М. А. Основные тенденции развития бренда в условиях цифровой экономики // Экономика устойчивого развития региона: инновации, финансовые аспекты, технологические драйверы развития в сфере туризма и гостеприимства: материалы Х Международной научно-практической конференции, Ялта, 28–31 марта 2023 г. Симферополь: Ариал, 2023. С. 173‒176.

6. Павлова Е. А. Стратегия бренда ‒ необходимый элемент маркетинга // Научные труды Центра перспективных экономических исследований. 2022. № 23. С. 66‒69.

7. Федькина Ю. В. Стратегия бренда в эпоху неопределенности // Реклама: теория и практика. 2022. № 3. С. 166‒173. https://doi.org/10.36627/2410-9622-2022-3-3-166-173.

8. Литвинов Н. Н. Территориальный брендинг. опыт создания и глобального продвижения бренда «Урал» // Бренд-менеджмент. 2023. № 1. С. 60‒79.

9. Назарова Э. А. Роль бренда в формировании маркетингового потенциала региона // Инновации и инвестиции. 2023. № 3. С. 104‒106.

10. Шепелева В. Н. Технологии брендинга в региональном продвижении // Брендинг как коммуникационная технология XXI века: материалы VII Международной научно-практической конференции, Санкт-Петербург, 01–02 марта 2021 г. / под редакцией А. Д. Кривоносова. СПб.: Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 2021. С. 186‒189.

11. Proactive customer orientation and its role for creating customer value in global markets / C. P. Blocker, D. J. Flint, M. B. Myers, S. F. Slater // Journal of the Academy of Marketing Science. 2020. N 39. P. 216–233.

12. Hult G. T. M., Ketchen D. J. Does market orientation matter?: A test of the relationship between positional advantage and performance // Strategic Management Journal. 2021. N 22(9). P. 899–906.

13. Пчельникова А. В. Особенности маркетинговых коммуникаций на B2B-рынке // Устойчивое развитие региона: проблемы и тенденции: сборник материалов II Международной научно-практической конференции, Липецк, 29 июня 2023 года. Липецк: Липецкий государственный технический университет, 2023. С. 529‒533.

14. B2B marketing strategies in healthcare management: intellectual structure and research trends / J. J. Ferreira, P. M. Veiga, C. I. Fernandes, S. Kraus // The Journal of Business & Industrial Marketing. 2021. Vol. 37, no. 8. P. 1580‒1593. https://doi.org/10.1108/JBIM-07-2020-0339.

15. Mikalef P., Krogstie J., Conboy K. Artificial intelligence as an enabler of B2B marketing: A dynamic capabilities micro-foundations approach // Industrial Marketing Management. 2021. N 98. P. 80‒92. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2021.08.003.

16. Gotteland D., Shock J., Sarin S. Strategic orientations, marketing proactivity and firm market performance // Industrial Marketing Management. 2020. N 91. P. 610‒620. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2020.03.012.

17. Implementing an intended brand personality: A dyadic perspective / L. Malar, B. Nyffenegger, H. Krohmer, W. D. Hoyer // Journal of the Academy of Marketing Science. 2022. N 40(5). P. 728–744.

18. Mero J., Vanninen H., Keränen J. B2B influencer marketing: Conceptualization and four managerial strategies // Industrial Marketing Management. 2023. N 108. P. 79‒93. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2022.10.017.

19. Кириллова Л. К., Носова Т. А. Международный маркетинг: проблемы и перспективы развития российских компаний // Hypothesis. 2019. № 4 (9). С. 38‒44.

20. Алиев А. Н., Бобок А. А. Формирование глобальной стратегии предприятий АПК на мировом рынке: лидерство и основные компетенции // Известия Международной академии аграрного образования. 2018. № 39. С. 84‒86.