Элементы антропоморфизма как единицы анализа в процессе нейропроектирования рекламных коммуникаций

Актуальность определяется поиском эффективных инструментов маркетинговой коммуникации для решения задач малого и среднего бизнеса. Вопрос предполагает внедрение инновационных решений. Методы нейромаркетинга, являясь инновационными, позволяют оптимизировать процесс создания коммуникативных сообщений: найти эмоционально значимые компоненты коммуникации; насытить информационное послание значимыми смысловыми знаками; удалить элементы, несущие когнитивные искажения. Проектирование рекламных коммуникаций с заданными характеристиками сделает сообщение информативным, эмоционально значимым и запоминающимся. Исследование антропоморфизма как инструмента маркетинговой коммуникации заключается в изучении влияния феномена на восприятие и поведение покупателей. Посредством воздействия на различные модальные каналы (аудиальный, визуальный, кинестетический) изучаются когнитивные реакции покупателей, что дает представление о потенциале феномена в рекламных коммуникациях.

Цель ‒ провести классификацию элементов антропоморфизма, выделить рабочие / информационные единицы и ввести терминологию для обозначения исследуемого вида.

Задачи: проанализировать рекламный материала, в котором используется феномен антропоморфизма; выделить информационные единицы; провести классификацию по видам; описать каждый представленный вид; ввести терминологию для обозначения и последующей идентификации.

Методология. Для реализации исследования проведен сбор рекламного материала. Последующий анализ позволил структурировать информацию и классифицировать по видам. С помощью описательного метода выделены характеристики видов антропоморфизма.

Результаты. Проведена классификация и описание элементов антропоморфизма в контексте рекламных коммуникаций. Определены виды антропоморфизма, введена авторская терминология.

Выводы. Классификация видов антропоморфизма в маркетинговых коммуникациях позволяет: идентифицировать вид, используемый при создании рекламной коммуникации; вычленять элементы антропоморфизма из коммуникационного сообщения и провести сравнительный анализ на предмет эффективности; выбрать релевантные методы нейромаркетингового проектирования; визуализировать возможные варианты рекламных коммуникаций; разработать методические рекомендации для компаний, осуществляющих разработку рекламных креативов самостоятельно.

1. Национальный рейтинг креативности агенств 2024 // АКАР. URL: https://akarussia.ru/ratings/nacionalnyj-rejting-kreativnosti-2024/ (дата обращения: 02.05.2025).

2. Канапухин П. А., Чертенко А. Е. Сущность нейромаркетинга как инновационной технологии воздействия на поведение потребителя // Государство и бизнес в современной экономике: материалы II Международной научно-практической конференции, г. Воронеж, 18 февраля 2021 года. Воронеж: Научная книга, 2021. С. 56-60. EDN LHHJWC

3. Калькова Н. Н. Влияние гендерного фактора на визуальное восприятие цвета упаковки потребителями на основе алгоритмов нейромаркетинга // Управленец. 2024. Т. 15, № 2. С. 108-123. https://doi.org/10.29141/2218-5003-2024-15-2-8. EDN RFAIWF

4. Калькова Н. Н. Потребительский выбор товаров в Интернете и прогнозирование ас- сортимента методом АВС-анализа на основе метрик визуального нейромаркетинга // Управленец. 2025. Т. 16, № 1. С. 92-105. https://doi.org/10.29141/2218-5003-2025-16-1-7. EDN QFJQFV

5. Суздалева Г. Р., Балескова А. Д. Анализ психотипов потребителей как ключевой фактор формирования маркетинговых коммуникаций // Естественно-гуманитарные иссле- дования. 2022. № 39(1). С. 309-319. https://doi.org/10.24412/2309-4788-2022-1-39-309-319. EDN GKKMDO

6. Леонова Н. В. Проектирование рекламных креативов с учетом индивидуальных особенностей покупателей // Организационно-экономические механизмы обеспечения промышленного суверенитета. Проблемы инженерных наук: формирование технологического суверенитета: сборник научных трудов Международного научно-технического симпозиума и IV Международного Косыгинского форума, г. Москва, 20–22 февраля 2024 года. М.: Российский государственный университет им. А. Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство), 2024. С. 31-34. EDN NBNAKG

7. Тхориков Б. А. Методология проведения окулографических нейромаркетинговых ис- следований // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2023. № 6(103). С. 225-237. https://doi.org/10.21295/2223-5639-2023-6-225-237. EDN UKTAAT

8. Леонова Н. В. Реализация феномена антропоморфизма в рекламе потребительских товаров // Экономико-управленческий конгресс: сборник статей по материалам Междуна- родного научно-практического мероприятия НИУ «БелГУ», г. Белгород, 10–11 ноября 2022 года / отв. редактор В. М. Захаров. Белгород: Белгородский государственный национальный исследовательский университет, 2022. С. 62-63. EDN KQNVOO

9. Титова Т. А. Антропоморфизм как форма познания мира // Ученые записки Казанского университета. Серия: Гуманитарные науки. 2010. Т. 152, № 1. С. 172‒179.

10. Росситер Джон Р., Ларри П. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2001. 656 с.

11. Ногаев В. В. Антропоморфизм и зооморфизм ‒ уникальные инструменты привлечения внимания в мебельном дизайне // Декоративное искусство и предметно- пространственная среда // Вестник РГХПУ им. С. Г. Строганова. 2022. № 2-2. С. 355-367. https://doi.org/10.37485/1997-4663_2022_2_2_355_367. EDN OREUYP

12. Карелов С. В., Лебедев А. Н. Искусственный интеллект и проблемы психологии сознания // Ученые записки Института психологии РАН. 2024. Т. 4, № 1. С. 76-84. https://doi.org/10.38098/proceedings_2024_04_01_08. EDN RMMVFO

13. Альшевская А. С. Разновидности антропоморфных образов-персонажей в художественной литературе // Вестник Полоцкого государственного университета. Серия A. Гуманитарные науки. 2020. № 10. С. 67-75. EDN LNCCMP

14. Альшевская А. С. Формы репрезентации антропоморфных образов-представлений // Вестник Полоцкого государственного университета. Серия A. Гуманитарные науки. 2020. № 2. С. 49-57. EDN QMCMJH

15. Петрова Ю. В. Классификация антропоморфных образов в рекламе // Молодежь XXI века: шаг в будущее: материалы XVIII Региональной научно-практической конференции, г. Благовещенск, 18 мая 2017 года. Благовещенск: Благовещенский государственный педагогический университет, 2017. С. 191-192. EDN YPYFDM

16. Соколова Ю. Д., Ульяновский А. В. Особенности репрезентации зооморфных и антропоморфных образов в рекламе // Наука. Образование. Современность. 2024. № 2. С. 34-39. https://doi.org/10.24412/2658-7335-2024-2-22. EDN AICVJE

17. Чон Ку Ли, Косик А. Антропоморфизм в современном рекламном дискурсе // Studia Sieci Uniwersytetów Pogranicza. 2020. Vol. 4. P. 125-138. https://doi.org/10.15290/sup.2020.04.09. EDN LPRYDQ

18. Кошкин А. Л. Антропоморфизм – «троянский конь» рекламы // Вестник Южно- Уральского государственного гуманитарно-педагогического университета. 2008. № 10. С. 187‒200. 19. Леонова Н. В., Новиков К. А., Тхориков Б. А. Проектирование рекламных креати- вов: методы и оценки эффективности // Экономика устойчивого развития. 2023. № 4(56). С. 147-150. EDN LCKGPG