Цифровые каналы формирования бренда работодателя

   Актуальность. В современных условиях высокой конкуренции на рынке труда особую актуальность приобретают новые формы работы, в частности, создание HR-бренда как инструмента для поддержания имиджа компании и привлечения сотрудников. Развитие цифровых технологий позволило компаниям использовать новые каналы формирования бренда работодателя – цифровые. Однако, несмотря на существующую потребность, особенности их использования не изучены в полной мере. Социальные сети и карьерные сайты как основные площадки формирования бренда работодателя стремительно развиваются и трансформируются, что требует их всестороннего исследования.

   Цель ‒ выявить особенности использования карьерных сайтов и социальных сетей как основных цифровых каналов формирования бренда работодателя.

   Задачи: раскрыть сущность и выявить основные элементы бренда работодателя; провести сравнительное исследование применения карьерных сайтов и социальных сетей четырех российских компаний: «Додо Пицца», «Гольфстрим», Chulakov.ru, Exness.

   Методология. Методологической основой исследования послужили работы Г. Мартина, С. Хетрика, Т. Амблера, С. Берроу. В качестве технического инструмента исследования социальных сетей использовалась система многофакторного анализа социальных медиа «Крибрум», при исследовании карьерных сайтов компаний использовался метод контент-анализа.

   Результаты. В результате исследования авторы выделили основные составляющие HR-бренда, транслируемые цифровыми каналами, ориентированные на базовые и дополнительные ценности. Анализ цифровых каналов по выделенным элементам позволил выявить специфику их применения в формировании бренда работодателя. Карьерные сайты в большей степени транслируют дополнительные ценности компании, формируя целостный положительный образ для широкой общественности, не выделяя целевые категории рекрутинга. Социальные сети демонстрируют в основном базовые ценности компании, их контент более конкретен, ориентирован на определенные категории рекрутинга.

   Вывод. Создание успешного бренда работодателя требует грамотного сочетания рассмотренных цифровых каналов с учетом их специфики и категории рекрутинга, что позволит HR-брендингу стать долгосрочной кадровой стратегией для привлечения и удержания целевых групп сотрудников.

1. Громова Н. В. HR-брендинг в обеспечении конкурентоспособности компаний // Современная конкуренция. 2016. Т. 10, № 1 (55). С. 43‒53.

2. Кучеров Д. Г., Завьялова Е. К. Бренд работодателя в системе управления человеческими ресурсами организации // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. 2012. № 4. С. 22‒48.

3. Кучеров Д. Г. Бренд работодателя: область маркетинга или управления человеческими ресурсами // Вестник Санкт Петербургского университета. 2018. № 3. C. 98–120.

4. Ambler T., Barrow S. The Employer Brand // Journal of Brand Management. 1996. Vol. 4, N 3. P. 185‒206.

5. Backhaus K., Tikoo S. Conceptzalizing and Researching Employer Branding // Career Development International. 2004. N 5. P. 501-517.

6. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Вершина, 2007. 448 с.

7. Мартин Г., Хетрик С. Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом. Стратегический подход к управлению человеческими ресурсами. М.: Группа ИДТ, 2008. 336 с.

8. Barrow S., Mosley R. The Employer Brand. Bringing the Best of Brand Management to People at Work. Chichester: John Wiley & Sons, Ltd., 2006. 214 p.

9. Аакер Д. А., Йохимштайлер Е. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательство В. Д. Гребенникова, 2013. 380 c.

10. Мичингтон Б. HR-brend: как стать лидером. Строим компанию мечты. М.: Альпина Бизнес Букс, 2011. 279 с.

11. Sundberg J. Building an Effective EVP. URL: https://cognifysearch.com/building-an-effective-evp-the-journey-of-a-bangalore-tech-company/ (дата обращения: 22. 09. 2023).

12. HR-брендинг: как разработать ценностное предложение работодателя EVP. URL: https://topfacemedia.com/blog/hr-brending-kak-razrabotat-cennostnoe-predlozhenie?ysclid=lt8gisotka825947623 (дата обращения: 22. 09. 2023).

13. Осовицкая Н. Актуальный HR-брендинг работодателей. СПб.: Питер, 2018. 240 с.

14. Гриднева М. А., Иваненко Л. С. Современные методы продвижения HR-бренда // Телескоп : журнал социологических и маркетинговых исследований. 2022. Т. 1, № 5. С. 87‒94.

15. Как работодатели используют социальные сети для привлечения талантов (исследование) URL: https://hr-portal.ru/user/login (дата обращения: 22. 09. 2023).

16. Ермакова Н. Используем Facebook как альтернативу job-сайтам, 2018 г. URL: https://intermonte.ru/ispolzuem-facebook-kak-alternativu-job-sajtam-spisok-grupp-s-vakansiyami.html (дата обращения: 26. 09. 2023).

17. Тренды в HR-аналитике. URL: https://hhcdn.ru/file/16625804.pdf (дата обращения: 26. 09. 2023).

18. Зимова Н. С., Фомин Е. В., Антипова А. С. HR-бренд как инструмент привлечения персонала в социальных сетях // Труд и социальные отношения. 2022. № 6. С. 95‒101.

19. Новый опрос: Миссия и культура компании важнее, чем зарплата URL: https://www.glassdoor.com/blog/mission-culture-survey/ (дата обращения: 26. 09. 2023).

20. Tanwar K., Kumar A. Employer brand, person-organisation fit and employer of choice: Investigating the moderating effect of social media // Personnel Review. 2019. Vol. 48, N 3. P. 799‒823.

21. Работа в Додо Пицце. URL: https://rabotavdodo.ru/?roistat_visit=166378 (дата обращения: 12. 09. 2023).

22. В период пандемии коронавируса в России спрос на курьеров вырос в 3,5 раза. URL: https://iz.ru/988589/iaroslava-kostenko-elena-sidorenko/stavka-na-dostavku-koronavirus-uvelichil-spros-na-kurerov (дата обращения: 20. 09. 2023).

23. Вакансии компании «Гольфстрим». URL: https://www.gulfstream.ru/about/job/ (дата обращения: 21. 09. 2023).

24. Дизайн-культура. URL: https://chulakov.ru/notes/team/chto-takoye-korporativnaya-kultura?ysclid=lt8gu3izy590235998 (дата обращения: 06. 09. 2023).

25. Office work. URL: https://exness-careers.com/#block-work-in-office (дата обращения: 16. 09. 2023).

26. Вакансия. Date Engineer (BI) в Лимасоле. URL: https://career.habr.com/vacancies/1000058383 (дата обращения: 25. 09. 2023)